Le paquet neutre : étude de cas.

par Marie Cluzeaud lundi 14 août 2017

Etude de cas : le paquet neutre.

Le paquet neutre, cela vous parle-t’il ? Depuis plusieurs mois maintenant il provoque la colère des buralistes et laisse les fumeurs plutôt perplexes. L’idée de cet article n’est pas de débattre sur le sujet : pour ou contre, mais de comprendre comment les cigarettiers communiquent sur un produit qui est désormais dépourvu de signe identitaire et différenciant.

Le paquet neutre… vraiment neutre ?

Voici ce que prévoit la législation en ce qui concerne les paquets de cigarettes, de tabac à rouler, les cigares…

Une couleur et des caractères standardisés et uniformisés quel que soit le produit et la marque (pantone 448 C, le plus repoussant selon une étude faite auprès d’un panel de 1000 personnes – revue Stratégie – janvier 2017)
Des avertissements sanitaires visuels et élargis à 65% du paquet (contre 30 à 40% auparavant) sont apposés en haut du paquet

La communication (visuelle notamment) a pour objectif de créer un univers et de fidéliser les consommateurs à cet univers. Le paquet neutre « neutralise » ses effets et oblige les marques à se ressembler et à s’uniformiser ne formant plus qu’un seul et même produit.

La communication encadrée du paquet neutre :

Le paquet neutre s’accompagne d’une restriction publicitaire, seules les parutions dans les revues spécialisées sont autorisées (celles sur le point de vente sont désormais interdites). Les cigarettiers ont souvent soigné leur packaging en proposant des paquets brillants colorés, punchy, pour des saveurs fraîches mentholées ou fruitées ! Quel intérêt quand le paquet devient neutre…

Pour résumer :

Plus d’identité de marque
Plus de packaging différenciant
Reduction considérables des références

Que reste-il ? comment communiquer auprès de sa cible, la garder la fidéliser et la rassurer, car, que l’on soit pour ou contre le tabac, il reste un produit de consommation qui fait face aux problématiques classiques. A noter que le buraliste reste l’intermédiaire, le prescripteur. C’est lui qui peut influencer le choix du client et donc du consommateur.

Face à cette problématique on observe plusieurs stratégies :

On présente le produit sous sa nouvelle forme, on explique, on informe (prix, ref) et on reprécise que rien n’a changé. >> CORTES, CAFE CREME, CORSET,…
On présente le produit sous son ancienne forme (ancien paquet), rien ne change dans le discours et le visuel >>INTERVAL, cette marque ne réagit pas (au 1er trimestre 2017 ).
On raconte une histoire, on prépare le consommateur au changement, un paquet qui disparaît une marque qui reste, une histoire qui continue >> MARLBORO, cette marque a travaillé sa communication bien en amont. Elle aborde le changement avec sérénité et s’adapte,elle joue sur l’émotionnel.
On présente le produit sous son ancienne forme, mais on a conscience du changement… on rassure cependant. Ce discours évoluera surement avec le temps, c’est un début, le début du changement. Le paquet neutre n’est pas encore « accepté » et n’apparaît donc pas visuellement. >> PHILIP MORRIS

MARLBORO a choisi d’agir et de créer une relation de confiance avec son consommateur au travers du buraliste. Cette marque a compris que le paquet, tel qu’il était, n’existera plus dans la mémoire collective et qu’il faut aller au-delà du matériel et créer un univers plus suggestif mais durable dans l’esprit de ses consommateurs et de ses prescripteurs.